DS溃败中国启示录:这些坑新品牌不要踩

DS溃败中国启示录:这些坑新品牌不要踩
微信扫码,直接一次看完邻近一切城市贱价(邻近城市均有经销商可售卖至本市) 今年前9个月一共才卖出2000台车的法国奢华品牌DS,这一波凉凉了。 不论PSA集团再怎样着重“DS品牌将致力于在我国商场的长时刻开展”也不过是在粉饰太平,DS在我国的确被长安轿车和PSA集团双双扔掉了。 即使如此,也没有多少顾客给DS品牌打同情分,因为大部分人从没听说过DS。而在商场隆冬下自顾不暇的友商,现已顾不上去评判别人了。 俗话说,“三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业定规范”,做产品只能存活一时,做品牌才干持久开展, DS在我国的七年之痒,正是品牌力没有树立起来的成果。 这个法度奢华品牌在我国的溃败,最大的价值在于,以自己踩过的坑写成一部启示录,给后来者们供给活生生的反面教材。 第一个坑:战略 起步失误,一步错步步错 DS踩的一个坑是战略,无论是国产的机遇,合资目标的取舍,仍是第一款国产车的挑选,都呈现战略失误。 从2012年6月进入我国到2013年全新DS 5(参数|图片)上市,DS品牌在短短一年时刻内完成国产, 发明了奢华品牌国产化最快的速度,把其他奢华品牌历经多年才走完的路缩短到一年。所谓“知彼至交 百战不殆”,正因为时刻太短,在“知彼”这一点,DS就没有好好做足功课。 凡是奢华品牌入华,无不以B级车或C级车开路,唯一DS不走寻常路,或许因为“不知彼”,它国产后的首款车挑选了一辆A级两厢车(DS 5虽声称中型车,尺度却是不折不扣的紧凑等级),这对其奢华品牌的定位来说无疑有些寒碜。 合资目标的挑选,也是个失误。PSA集团没有挑选现有的合资公司神龙轿车,而是别的与长安轿车成立新的合资公司长安PSA来独自出产DS品牌。DS的产品与美丽、雪铁龙同享三大件,共用出产线能够节约很多本钱,运用神龙轿车的途径也能够快速铺开销量,但PSA却偏偏要重整旗鼓,花很多金钱时刻重建新的出产线,不知是轻视了我国顾客的要求,仍是高估了本身的魅力,这一点,可谓“不至交”。 这里边还有一个小插曲,那就是DS刚进入我国商场时运用的是雪铁龙的车标,这在某种程度上做low了自己身为奢华品牌的形象,直到2015年,DS的车标才换成现在这个标识,但这现已失去了在我国顾客面前树立形象的杰出机遇。 甫一开始,DS品牌就过于草率,然后导致后边的一步错步步错。 第二个坑:情绪 过于高傲,不尊重我国文明 DS犯下的错,与其说是因为不明白我国人和我国商场,不如说是过于高傲的成果,这一点,从它的姓名就得以表现。 DS的全称为Déesse,法语是女神的意思,听起来很高雅,但在我国人看来,却是“屌丝”的简写,这样的称号只会给人留下欠好的形象。聪明的厂家都会尽量避开涵义欠好的谐音,取一个吉利又好记的姓名,比方奔跑把250的尾表晋级为260,但自傲的法国人偏偏不信邪,坚持叫DS,生生把不少本来被DS车共同表面招引而来的顾客给挤兑走了。而这些高傲自负,其实都是法国人不尊重我国文明的表现。 DS也有中文名,叫“谛艾仕”,叫起来十分拗口,不容易被人记住,因为本就没什么名望,前面再加上“长安”二字,十个人傍边就有八个人认为这是长安自主品牌。 所谓入乡随俗,一个全新的品牌要想在一个商场安身并开展壮大,首要要对当地的文明风俗进行全面了解并给予满足的尊重,否则是难以走得久远的。 第三个坑:产品 自以为是,竞争力缺少 作为定位高端的品牌,DS的产品与其他友商比较缺少竞争力,过于标榜特性的规划也与商场脱节,这是DS踩的第三个坑。 DS车型的动力总成和美丽雪铁龙没有多大不同,都是1.6T、1.8T加个6AT,并且大部分是1.6T,如此单一且与一般品牌类似的动力,在奢华品牌身上是极为稀有的,挖苦的是,雪铁龙的动力总成种类比DS还丰厚。 DS还喜爱运用一向被人吐槽的板车悬架,直到DS 7(参数|图片)才用上了独立后悬架。就算法国人再怎样宣扬自己的板车悬架多么完美多么无敌,本钱也不如独立悬架,而用在标榜奢华的高端品牌的车型上,更是显得底气缺少。 在轿车产品同质化越来越严峻的今日,寻求特性无疑是一条出路。DS车型不缺特性,外观和内饰的法度浪漫规划都显得天马行空,但也因为过于特性导致阳春白雪,与商场脱节。比方随意安放的功用按键,看似很有特性,但在实际运用过程中却十分不方便,这样脱离实际的规划反而因为过于特性显得有些反人类。 我国人喜爱大空间,DS却历来都嗤之以鼻,坚持自己的“小灵美”,坚持在极尽奢华的道路上越走越远,这样自以为是的行为注定了与顾客渐行渐远。 第四个坑:定价 价格为难,与奢华定位不符 DS车型的价格从10几万到30万元,主力车型会集在20万左右,这个价格区间主要是合资品牌车型的舞台,尽管其他奢华品牌在这个价格区间也有布局,却非走量车型。也就是说,DS定位奢华品牌,却在与群众、丰田等干流合资品牌抢商场,这样的定价战略显着不妥,这也是它踩的第四个坑。 奢华车垂青品牌传承,来得较晚又没有任何品牌根底的DS,估量是想通过贱价战略来敏捷翻开商场。但对不少我国人来说,奢华车是身份的标志,价格较低的小众奢华车反而会被这些人从心理上从奢华车领域中除掉,他们或许更乐意多花几万块买BBA或其他品牌认知度更高的奢华品牌。 过错的定价战略,让DS品牌与其他奢华品牌比较显得低人一等,乃至被不少人认为是伪奢华品牌。 第五个坑:营销 宣扬不行,品牌认知度低 DS品牌2012年才引入我国,顾客对这样一个新品牌的认知简直为零,这其实是DS讲故事的一个好机会,但它却搞砸了。 尽管DS品牌一开始用法度奢华和苏菲玛索敏捷树立群众根底,在2014、2015年迎来销量的大幅爬坡,但随后营销的断层却让之前十分困难树立起来的品牌认知度敏捷丢失,2016年和2017年,DS的销量别离大幅下滑34%和63%。 2017年,惊觉不妙的PSA敏捷延聘王凯为新代言人,一起在《欢乐颂2》中植入广告,才让DS品牌从头回归群众视野规模,但为时已晚。在一切轿车厂商不断加码营销战略并玩出了新高度新境地的时分,提起DS的营销,人们能记住的只要苏菲玛索、王凯和《欢乐颂2》,这样老掉牙的玩法明显没有任何出彩之处。 因为销量不景气,DS没有多少营销投入,而有限的费用也没用在刀刃上。因为宣扬推行缺少也不到位,DS的品牌认知度一向很低,这反过来也对销量发生负影响,这是它踩的第五个坑。 大事君调查: 高端奢华品牌的开展,最要害的是要树立起品牌力,而品牌力的构成需求战略、布局、产品、营销多方发力,DS却一步错步步错,终究根深蒂固。 PSA集团表态“DS品牌将致力于在我国商场的长时刻开展并将服务好在华现有的7.5万名车主”,无非是想安慰DS现有车主,刻画本身负责任的企业形象,避免影响美丽雪铁龙在我国的销量和后续开展,但就DS品牌来说,这盘游戏的确玩完了(不扫除日后东山再起的或许性)。 我国作为全球轿车消费商场最大的一块肥肉,每年都呈现不少全新的轿车品牌,希望DS的血泪经验能给这些新品牌带来启示。